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蘑菇街成扶不起的阿斗:腾讯带流量 MAU一年间零增长

2018-12-11 10:13 来源:中国经济网
中国经济网编者按:北京时间12月6日晚间,蘑菇街(MOGU.US)在纽交所上市,开盘报12.25美元,较14美元的发行价下跌12.5%。股价盘中一度大跌逾17%,收盘蘑菇街报14.00美元,与发行价持平。 蘑菇街此次发行475万美国存托凭证,主承销商为摩根士丹利、瑞士信贷和华兴资本。 招股书显示,蘑菇街最初计划最多筹集2亿美元资金。但11月23日招股书更新后,公司确定发行价为14到16美元,最大募资金额为8740万美元。最后,蘑菇街的上市价定在了14美元,加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,蘑菇街最大募资额约为7650万美元,募资额缩水六成。 数据显示,截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街营收为人民币4.89亿元,去年同期营收为4.8亿元,几乎没有增加。而调整后净亏损达到人民币1.857亿元。 除了业绩亏损,蘑菇街MAU(月活用户数)增长也几乎停滞。数据显示,蘑菇街的MAU从2017财年的5100万增加到2018财年的6520万,增长了27.8%,活跃购买者从2017财年的2440万增加到2018财年的3300万,增长了35.2%。但按照2017年9月30日前十二月与2018年9月30日前十二月相比,蘑菇街MAU从6200万增加至6260万。 而持股18%的第一大股东腾讯,对蘑菇街的支持可以说是不遗余力。今年5月,蘑菇街与腾讯达成了合作协议,获得了微信支付和QQ钱包的入口通道,但引流能力遭遇了瓶颈。在截至2018年9月30日的12个月中,蘑菇街活跃买家也仅增长3.5%至3280万。 为了改变现状,蘑菇街业务重点开始转移,首先公司开始加码视频直播业务,但面临淘宝直播、小红书的激烈竞争,转化率依然不高。招股书显示,蘑菇街用户每天花超过35分钟观看直播,而视频直播业务成交额在14亿元左右,占GMV(成交总额)总量为17.7%。占据了用户更多时间的直播,对GMV的贡献还不足20%。 其次蘑菇街加强金融布局,主打P2P平台种豆宝,与类似于花呗的消费分期服务“白付美”,此外还进行导流服务,将用户引至信用卡推荐页面、众安保险的保险产品等。但由于蘑菇街金融产品的体量规模较小,在当前严监管的互联网金融环境下,面临不小的政策风险。 上市是蘑菇街的新一轮突破,它的业务革新之路,依然在地平线上无限延伸。 营收增长乏力 主业连年亏损 现金流难乐观 蘑菇街的产品与服务覆盖时尚消费领域,包括MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等,主要用户定位于年龄15岁至30岁的年轻女性。此次上市募得的资金30%将用于时尚内容产品的进一步开发,30%用于技术上的深入投入,20%深化与商户和品牌的合作,剩余用于投资和收购之类的一般企业用途和运营资本。 据新浪财经报道,在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的总营收分别为人民币11.099亿元和人民币9.732亿元(约合1.417亿美元);在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的总营收分别为人民币4.804亿元和人民币4.895亿元(约合7130万美元) 在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的净亏损分别为人民币9.391亿元和人民币5.581亿元(约合8130万美元);在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的净亏损分别为人民币4.279亿元和人民币3.033亿元(约合4420万美元) 在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的调整后EBITDA(即未计入利息、税项、折旧及摊销的盈利)分别为人民币-4.035亿元和人民币-3.842亿元(约合-5590万美元);在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的调整后EBITDA分别为人民币-2.368亿元和人民币-1.720亿元(约合-2500万美元)。 在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币4.761亿元和人民币4.202亿元(约合6120万美元);在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币2.523亿元和人民币1.857亿元(约合2700万美元)。 蘑菇街的现金流情况同样也不容乐观。2017财年初,公司现金及等价物23.54亿元。2017财年净流出10.8亿元,2018财年净流出0.46亿元,2019年4-9月则流出3.33亿元。 蘑菇街的收入来自于三个方面:一是营销服务收入,二是基于交易额收取的佣金,三是主要包括金融服务的其他收入。 从2017年财年以来的收入构成看,营销服务收入的占比在快速下降,佣金收入在2018财年上升后基本保持稳定,其他收入占比在逐步上升,截至2018年9月30日的半年内,其他收入8078万元,占比由2017财年的4%上升至16.5%。 全球资本低迷,募集资金减半调低预期 据蓝鲸财经报道,早在两年前有坊间传言,蘑菇街母公司美丽联合集团正考虑赴美上市。今年7月,据财新报道,美丽联合集团已向SEC递交了上市招股书,该报道援引市场人士称,其IPO募资规模最高或达5亿美元。 这一消息在四个月后得到证实,不过主角变成了美丽联合集团旗下的蘑菇街。美国东部时间11月9日,蘑菇街向SEC递交了IPO申请文件。彼时,招股书显示,蘑菇街拟在纽交所挂牌,股票代码为“MOGU”;筹集最多2亿美元资金,较传闻的5亿美元募资规模缩减了60%。 随着蘑菇街上市步伐的临近,11月底,又传来其募资额腰斩的消息。根据蘑菇街更新的招股书,其确定发行价为14至16美元,最大融资金额由2亿美元降至8740万美元,缩水56.3%。 蘑菇街于美国东部时间12月6日完成路演,此次IPO共计发行475万股ADS(美国存托股票),每股ADS的首次公开发售价格为14美元,共募集6650万美元。若加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,最终蘑菇街最大募资额仅为7650万美元,与2亿美元相比,缩减了61.75%。 艾媒咨询CEO张毅指出,募资金额缩水,一般就是企业的IPO动作没有达到预期。严格来讲,因为很多所谓独角兽企业存在估值虚高的问题,可能就导致二级市场的投资人不看好企业估值。 中国电子商务研究中心主任曹磊认为,蘑菇街募资金额的大幅缩水,原因可能有两个。“首先从蘑菇街本身来讲,公司可能是因为多年亏损的财报表现而不自信,另一方面以前融资不少,而现在需要花钱的地方相对较少,不需要靠上市融太多钱了。第二,近期境外资本市场包括美国、香港的整体形势都不容乐观,很多中概股、港股上市的都破发了。对蘑菇街来讲,与其破发不如主动调低预期、降低姿态。” 曹磊指出,蘑菇街现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,现在除了上市,蘑菇街或也别无他路可选。 从淘宝转投腾讯 导购电商变社交电商 据《证券时报》报道,2010年淘宝发展如日中天之际,担任过界面设计和产品经理的蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪从淘宝离职创业,并于2011年成立蘑菇街。 与享受了下沉市场红利的拼多多不同,蘑菇街是由电商导购模式发展而成购物的平台。有数据显示,2012年淘宝有接近10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区,该年导购网站从淘宝分成超过6亿元。 陈琪曾在接受采访时表示,蘑菇街的大部分购买链接是从淘宝而来,和其他电子商务网站一样,与淘宝是相辅相成的关系。到了2013年,淘宝开始调整淘宝客规则,在被淘宝关闭流量入口之后,蘑菇街不得不投奔腾讯,从导购电商平台转变为社交电商平台。 2016年,在资本的撮合下,蘑菇街与美丽说合并。当年6月,美丽联合集团成立,腾讯成为蘑菇街大股东,持股比例为18%;高瓴资本持股10.2%;陈琪持股11.9%。其他投资机构包括挚信资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、平安保险持股6.3%、启明及红杉资本。 由于采用AB股机制,陈琪拥有79.3%的投票权,为蘑菇街的实际控制人。联合创始人岳旭强持股为3%,拥有0.7%的投票权,魏一搏持股为4%,拥有0.9%的投票权。腾讯作为最大股东,有4%投票权,高瓴资本有2.3%投票权。 市场不景气仍坚持赴美上市,背靠腾讯的蘑菇街在焦虑什么 据公众号英为财情报道,在美股科技股暴跌的大环境下,蘑菇街仍然坚持原定IPO计划,多少反映了仍处于亏损状态的蘑菇街对于上市的紧迫性与“无可奈何”。 招股书称,蘑菇街正在减少营销客户的数量,将更多的平台内容向直播倾斜,以此来提高用户参与度和体验,表明蘑菇街希望能抓住网红直播经济的风口。 但追逐这个热门领域,蘑菇街付出了不小的代价。首先是营收乏力,公司在2018年3月31日到9月30日的6个月中,其收入也仅增长1.9%至人民币4.895亿元。现金流也出现了大规模的流失。2017财年初,蘑菇街现金及等价物为人民币23.5亿元,到2018年9月30日,这一规模大幅缩小至人民币8.9亿元。 当然,背靠腾讯为蘑菇街带来了不少的好处。今年5月,蘑菇街与腾讯达成了合作协议,获得了微信支付和QQ钱包的入口通道,微信小程序对蘑菇街GMV的贡献也越来越大。 但这个引流能力可能也到了瓶颈期。招股书显示,在截至2018年9月30日的12个月中,蘑菇街的平均移动MAU同比仅增长了0.97%至6260万;活跃买家也仅增长3.5%至3280万。 今年以来,包括互联网服务巨头美团点评 (03690.HK)和智能手机制造商小米集团(01810.HK)在香港上市之后都跌破了发行价。蘑菇街在业绩并不靓丽的情况下,股价破发的风险也很大。 腾讯入局带来流量加持 蘑菇街缺乏与之匹配的优质内容 据新华日报财经客户端报道,蘑菇街与腾讯为战略合作伙伴关系,拥有微信支付、QQ钱包专属入口通道,能在广告营销、流量资源等多方面获得腾讯的支持。 2018年1月,京东曾与蘑菇街、美丽说母公司美丽联合集团共同宣布将成立一家全新的合资公司,专注于运营微信社交电商,并由蘑菇街创始人陈琪将出任合资公司董事长。京东借此进入时尚零售,腾讯则借此壮大自己的社交电商板块。 蘑菇街曾在媒体报道中表示,不再希望被当作一个注重变现的电商平台,而是希望成为一个通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。不难看出,蘑菇街目前希望对标的应该是类似小红书这样主打内容分享的社区平台。 但是,与蘑菇街的发展路径相反,小红书在前期采用相对弱化电商属性的打法,从而吸引了一批内容属性较强的用户,此后进一步开展电商业务更像是顺水推舟。2018年3月,小红书用户已经突破7000万,但蘑菇街用户增长缓慢。 蘑菇街在2011年上线最初的定位是依托于淘宝流量的“导购平台”,此后又经历了多次转型,借“网红经济”的势头推出网红搭配、网红直播等内容,勉强回归社交电商平台之列,但在本质上还是缺乏常驻型的优质内容创作者,未来如何更好地将用户流量变现还有很长的路要走。 同样是做社交电商,为什么蘑菇街拼不过拼多多? 据自媒体“老冀说科技”,同样都是做社交电商,同样都是引入了腾讯作为大股东,2011年2月就成立的蘑菇街为什么却做不过2015年9月才成立的拼多多呢? 如今的蘑菇街是由蘑菇街和美丽说合并的,两家一开始只是做导购社区,主要给淘宝带去流量和交易额。2013年10月,淘宝先是取消了蘑菇街和美丽说的淘宝客联盟资格,随后不久又屏蔽了它们通向淘宝的所有外链。无奈之下,这两家公司只好转型做电商。 早期蘑菇街和美丽说的用户和买家主要还是来自于QQ和手机QQ。那个时候能够用智能手机上网的用户,恐怕“五环内”的比例还是比较高的。 不过,也许是囿于“五环内”用户的特点,虽然蘑菇街得到了微信“钱包”的九宫格流量入口,却并没有用好。2016年3月,蘑菇街开始发展卖家直播的卖货模式,其实与微信的交集并不大,这种模式虽然很有效,却无法形成快速增长。 相反,拼多多一开始就专注于发展“五环外”用户,并且充分利用了微信的好友关系,通过“拼单”模式实现了快速扩张,最终一举超越了蘑菇街。如今回头看蘑菇街和拼多多的发展历程,不禁感叹赶得早不如赶得巧。 MAU增速放缓:加码视频直播能否扭转局面? 据公众号面包财经报道,GMV(成交总额)、MAU(月活用户数)及AB(活跃买家数)和是观察电商运营情况的重要指标。 招股书显示,2019财年上半年,蘑菇街GMV约79亿,2018财年及2019财年上半年, GMV增速保持在25%上下。 在蘑菇街的GMV构成中,来自微信和小程序的占比正越来越大,微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率由2018财年的17.8%增加至2019年财年上半年的31.1%。 不过,公司MAU与活跃买家数增速明显放缓。根据招股书披露的数据,至截止2018年9月30日前的12个月,蘑菇街MAU及活跃买家数同比增速分别为0.9%及3%,而在2018财年(截止3月31日)公司MAU与活跃买家数同比增速分别为27.8%及35.2%。 近年来,蘑菇街加码视频直播业务,2018财年公司视频直播业务成交额约17亿元,占GMV总量的11.8%;2019财年上半年,视频直播业务成交额约14亿元,占GMV总量的17.7%。 通过直播带货的运营模式在最近两年迅速蹿红,但竞争也非常激烈,淘宝早在2016年就推出了淘宝直播,“内容+社交”的小红书也逐渐发展壮大,赛道不窄,但强者云集。 旗下金融业务前途堪忧 据新浪金融研究院报道,在2016年与美丽说合并后,蘑菇街便开始着手金融布局。旗下美丽金融已有“白付美”、“种豆宝”两款自营金融产品,还有“美丽借”“保险”、“贷款超市”等多款流量金融产品,涵盖消费信贷、P2P等领域。 截止到今年3月31日的财年中,蘑菇街为用户和商家提供的融资服务产生的收入2329.3万元;截止到今年9月30日的前6个月,公司金融服务收入2148.3万元。蘑菇街还特意指出,公司的金融收入占比正在逐步提高。 具体来看,蘑菇街的自营金融产品白付美,其模式类似于蚂蚁花呗和京东白条,为用户提供先买单再还款的消费信贷服务,免息日10到41天,可分3到12期付款,最高额度2万元。如果用户未能在每月10日还清上月账单,则会产生每日0.1%的逾期利息。 但值得注意的是,在使用白付美时,若出现退款情况,用户仍需要支付至少一期的手续费。此外,白付美也不支持提前还款,只能按照约定期数进行还款。 美丽借则是蘑菇街与分期乐等资金平台合作的小贷产品,用户可通过美丽借发布融资需求,最高借款额度为5万元,日利率为0.05%;其余信用卡办理、保险等业务,同样是与银保机构合作的导流业务。 然而,无论是自营金融还是流量金融,蘑菇街想要在金融领域有所发展,都需要大量的流量支撑。如何将消费场景流量转化为金融板块流量,增加金融业务用户?这便是蘑菇街面临的问题。
责任编辑:陈美琪
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